Evolgo - Não espere o futuro, faça-o

Aquela viagem dos sonhos, uma road trip por algum país desejado. Sim, um roteiro desses pede que o carro alugado também seja especial. Um modelo que habite seus desejos de consumo. Uma parte do prazer daquelas semanas de férias será proporcionada por estar no volante dele. Por breves momentos poderá se sentir dono daquela máquina incrível. Pelo menos até a hora de devolver a chave na locadora.

Pulamos para outra situação. Dia desses, entregando a proposta para um cliente de branding, ele um tanto desinteressado disse que tinha uma dúvida. Não sabia se investiria naquela alternativa que estava agora em suas mãos ou contrataria uma celebridade do esporte para colocar na sua próxima convenção da marca. Olhando rapidamente, parece uma escolha sem muito sentido, ao menos que se olhe exclusivamente pelo lado financeiro. Tenho dinheiro limitado e entre 2 opções de investimento, só posso fazer uma delas. Tirando essa hipótese, qualquer outra possibilidade é nonsense.

O que o carro dos sonhos e a celebridade trabalhando para a marca têm em comum? Muito. Ambos são alugados. São incríveis quando estão ao seu alcance e dispor. Mas são uma realidade apenas efêmera. A magia acaba quando vão embora. O empreendedor que relega investir na sua marca para investir na marca da celebridade está fazendo isso mesmo. Ajuda a construir a marca de um terceiro, não a sua. Em recente artigo da pesquisa Jenni Romaniuk, o aproveitamento de um influenciador, celebridade ou até mesmo um evento (como os Jogos Olímpicos) é tratado como um caminho fácil para alavancar atenção e fama para a marca. No entanto, quando 2 marcas compartilham o mesmo momento, a tendência é que uma delas seja lembrada, a mais famosa (e não é a marca do negócio). Quando ações assim são feitas, a marca do negócio também perde a oportunidade de explorar seus ativos e códigos próprios não construindo memórias na mente do consumidor.

Uma outra recente pesquisa conduzida no Brasil pela Troiano Branding encontrou no uma situação igualmente preocupante. Diversas celebridades foram testadas com consumidores para ver até que ponto despertavam a lembrança correta de marca. A conexão perceptual entre celebridades e marcas ficou em 15% para os conhecedores da celebridade testada e 10% na amostra geral. Ou seja, isto significa que entre 85% e 90% do esforço feito pelas marcas não é devidamente reconhecido pelos consumidores. É dinheiro desperdiçado e que não ajuda a construir marca, exceto a da própria celebridade.

Muitas marcas estão com a tentação de embarcar nessa estratégia, se já não o fizeram. Associar o negócio com um nome já muito conhecido parece a fórmula mais acertada para rapidamente colher resultados. Afinal, ninguém quer ficar rico devagar. Por outro lado, nessa ansiedade está se esquecendo que a marca da celebridade vai embora, como aquele carro alugado, para as mãos de um outro. E sua marca vai continuar contigo. Não parece muito inteligente alugar o futuro de sua marca. A não ser que você seja a própria celebridade.